“El problema fundamental no es Facebook ni Google, es internet. Obsesionarse con lo bien que iría todo si no fuera por Facebook y Google es un error. La esperanza ampliamente compartida de que los ingresos generados por la publicidad digital serían suficientes para pagar por el periodismo de calidad siempre fue una ilusión. Los ingresos publicitarios se los llevan en primer lugar los que controlan las plataformas de distribución. En la prensa escrita y la televisión eran los editores de noticias, pero en el mundo digital, las plataformas son tecnológicas: motores de búsqueda, redes sociales, nuevos artilugios. La publicidad digital es una fuente útil y suplementaria de ingresos pero, si queremos mantener redacciones de alta calidad, los editores necesitan atraer a lectores que paguen”.

Mark Thompson, presidente de The New York Times Company

Si buscamos los titulares del 4 de febrero de 2004, aquel no parecía un día destinado a entrar en la historia: un guardia civil herido moría en Irak, los consumidores exigían un solo cargador para los móviles, el Real Madrid​ ganaba 2-0 al Sevilla ​en la Copa​ sin Ronaldo ​y con Zidane​ (de jugador) y Aznar​ se vestía de largo en el Congreso de EEUU​ con un discurso reivindicativo de la invasión de Irak…

Ese mismo miércoles -630 kilómetros al norte del Washington​ que visitaba Aznar​- un estudiante de Harvard​ ponía en marcha una red informática para ligar en la universidad. Si el 4 de febrero pasa a la historia será porque aquel día nació “thefacebook.com​”. Como tantas otras ideas de la revolución digital, ni siquiera su promotor, Mark Zuckerberg, intuía dónde podía llevarle su “inocente” proyecto (en sus inicios no muy diferente a esta web de Alumni-USAL). Y le ha llevado tan lejos que hasta el cine –La red social​- le ha visto interés a contar sus orígenes. Trece años después su red social se ha convertido en una de las empresas más poderosas e influyentes del mundo.

Poderosa porque Facebook ​es la quinta compañía más valorada por el mercado, 440.000 millones de dólares a día de hoy, equivalente a todo el gasto público español. Sólo en el primer trimestre de 2017 sus beneficios se han disparado un 75%, hasta los 3.065 millones de dólares.

Influyente porque cuenta con dos mil millones de seguidores que comparten mucho más que sus fotos. El 62% de los norteamericanos se entera de las noticias a través de las redes sociales, la gran mayoría por Facebook​. Cada minuto se suben a Facebook​ más de 600.000 contenidos que generan dos millones y medio de interacciones.

A estas alturas Facebook es mucho más que una plataforma neutral. Mark Zuckerberg​ -lo quiera o no- ejerce de gran editor global de noticias. “Nadie en la historia del periodismo ha disfrutado de semejante influencia sobre el consumo de noticias en el mundo”, escriben Emily Bell y Taylor Owen en la Columbia Journalism Review. Hasta tal punto que se especula con el papel de Facebook​ -por servir como plataforma a las “fake news”/noticias falsas- en la inesperada elección de Donald Trump como presidente de los Estados Unidos.

¿Cómo ha ocurrido?

Hace no tantos años, los editores de prensa decidieron ofrecer gratis en internet los contenidos por los que hasta entonces cobraban en los kioskos. Temían verse atropellados por esta revolución que llevaba no se sabe muy bien dónde pero a algún sitio en el que había que estar… ¿Alguien quería acabar como Kodak​?

Iba a ser tan fácil como pasar del papel a la pantalla del ordenador; de las bovinas, rotativas y furgonetas de reparto a la etérea industria de los datos que viajan a la velocidad de la luz. El nuevo modelo empresarial -ofrecer gratis las noticias- se sustentaría en un traslado de la publicidad del papel al brillante entorno digital. Después de todo, ¿no funcionaban así la radio y la televisión?

Pero en las arenas movedizas de la revolución digital casi nada sale como uno espera. Sí, se cumplen algunos pronósticos. El papel está al borde de la desaparición. De la prensa generalista en España, sólo El País​ y La Vanguardia​ superan por la mínima los 100.000 ejemplares. La venta de los grandes diarios ha caído más de un 50% en cinco años. El viejo modelo económico ha saltado por los aires sin que -salvo excepciones- le haya sustituido una alternativa viable. La publicidad digital aún no compensa la caída del papel. Aún a día de hoy -dos décadas después de la primera incursión digital de los diarios-, los ingresos por la publicidad en papel de los principales diarios españoles siguen siendo mayores que los digitales. Las viejas cabeceras corren el riesgo de ahogarse antes de alcanzar la otra orilla del río. Y pocos de los nativos-medios digitales sobreviven por encima de la línea de flotación.

Y en esto irrumpieron como un vendaval plataformas como Facebook​ y Google​ y el I-phone​ y sus imitadores móviles. Han multiplicado de manera extraordinaria el alcance de los medios digitales pero al mismo tiempo les vampirizan. La audiencia viene cada vez más a través de móviles y redes sociales -donde reina de Facebook- y de buscadores -donde impera Google-. Dos puertas de entrada que escapan al control de los propios medios. Es Facebook quien decide a cuántos seguidores de un medio envía una noticia. Es Google quien decide en qué posición aparece una noticia en una búsqueda. Las redacciones tratan de adivinar el algoritmo secreto de Google​ y Facebook​, las reglas que deben seguir para “posicionarse” mejor en Google​ y ser más compartidos en Facebook. En vez de responder a las viejas preguntas del periodismo -¿qué?¿quién?¿dónde?¿cómo?¿por qué?-, los redactores se preguntan qué palabras hay que incluir en el titular para salir en las primeras posiciones de Google, si deben elaborar textos cortos o largos, si deben incluir muchos hipervínculos, si las fotos o los vídeos deben ir de esta o aquella manera… En vez de ordenar, jerarquizar y explicar el cuento lleno de ruido y furia que es la actualidad, los periodistas se preguntan qué noticias serán más populares porque las plataformas premian el alcance y cuanto mayor sea el alcance, mejores serán los ingresos publicitarios. Al menos, eso decía la teoría.

Sí, sólo en teoría, porque en última instancia los medios están en manos del algoritmo cambiante y secreto de las plataformas, porque al final son las plataformas las que acumulan los millones de microdatos codiciados por los publicitarios, porque al final son las plataformas las que se quedan con el trozo más grande de la tarta publicitaria. Google​ y Facebook​ se hicieron con el 90% de todo el crecimiento en publicidad digital el año pasado en EEUU. Por eso, la dependencia de las plataformas no es la solución -comentaba hace unas semanas en Madrid el CEO del New York Times​, Mark Thompson. El diario neoyorkino ya cuenta con tres millones de suscriptores gracias, en los últimos meses, a la reacción ante Donald Trump.

De una manera o de otra los medios digitales tendrán que ir pensando en cobrar. Cobrar, claro, a cambio de un contenido que merezca la pena, cobrar a cambio del mejor periodismo. El Washington Post está señalando el camino con sus exclusivas, su asequible oferta de pago y su éxito digital frente al ruinoso modelo del británico The Guardian​. La tendencia al cobro, el llamado “muro de pago”, avanza también entre las principales cabeceras europeas. El reto es encontrar a una audiencia de suscriptores con suficiente masa crítica como para sostener el coste del periodismo. La alternativa es buscar la fidelidad ideológica: que tus lectores/militantes financien el proyecto independientemente de su calidad informativa.

Sólo en los últimos meses los periodistas se han visto reivindicados en su guerra de posiciones frente a las plataformas. Por la polémica de las noticias falsas viralizadas en Facebook​, por las muertes retransmitidas por su servicio de vídeo en directo, por la publicidad que aparece automáticamente asociada a contenidos indeseables en Youtube​ o en Google​, por el enorme poder que acumulan en el manejo de los datos, por su secretismo… Crecen las críticas por el impacto de las plataformas en la degradación del periodismo y sus consecuencias en el debate de una sociedad democrática. Por primera vez sufren daños en su reputación. Facebook​ ha llegado a insertar publicidad en papel -qué ironía- para defender su imagen. Hay quien sugiere que las plataformas financien a los medios. El ruido que nos llega del interior apunta a que las plataformas están revisando sus prácticas. La primera, tal vez, que aún es pronto para que los robots sustituyan a los periodistas.